“真实感”是为了卖出更多的周边

　　周边衍生品就是将这些童话故事实体化的最简单、直接的方式。当我们在谈论迪士尼的衍生消费品业务时，就不得不提起“迪士尼公主”(Disney Princess)系列产品。

　　所谓“迪士尼公主”，就是一个集结了迪士尼旗下各个名作女主角，将其形象和商标运用到各个媒体以及周边商品上的企划。有趣的是，迪士尼在创作这些公主形象的时候，往往都会有真人原型为动画角色形象创作提供参考。

　　比如白雪公主的原型是上世纪二三十年代的影星Marge Champion，灰姑娘和睡美人的原型都是上世纪50年代的影星Helene Stanley，《风中奇缘》的女主角宝嘉康蒂，其原型则是有美洲原住民血统的艾琳·贝达，而中国观众最熟悉的花木兰，则更多参考了华人女星刘玉玲。

　　这样做的好处就是不仅能让角色设计变得更加容易，也同时能让这些角色们在种族、肤色、脸部特征、服装上最大限度地保留人物真实感。最重要的是，这种角色的真实感配合音乐剧式的表演风格，在让观众痴迷的同时，也成功地让观众与这些动画角色构建起了情感联系。

　　在2013年在全球斩获12.7亿美元票房的《冰雪奇缘》，其相关的周边产品销售也可谓是非常成功，仅售价为149.95美元的“Elsa裙”就在一年之内卖出去了300万条。这种对于《冰雪奇缘》的狂热，小朋友们给出痴迷这部动画的原因是，喜欢Elsa的魔法、喜欢Anna的性格。

　　可以说，真实的童话故事，真实的童话人物，影响的不仅仅是动画形象本身，更多的则是对观众心理的影响。相比起来，像《怪物史莱克》那样虽然讲述了一个优秀的故事，但人物设定依然是一个硬伤。丑陋的人物设定让观众与故事产生了疏离感，让“史莱克”这个角色很难触动观众的内心，相关的周边自然也就很难卖掉了。

　　构建真实的幻想世界

　　对于全世界来说，迪士尼已然成为了幻想世界的代名词，除了优秀的动画长片，海量的衍生周边之外，最令人向往的莫过于迪士尼乐园了。

　　迪士尼乐园的最大吸引力在于，它是一个存在于真实世界的童话世界。从停车场到游乐设施，无论是整体环境还是局部细节，迪士尼都希望给游客讲述一个属于迪士尼的、真实的童话故事。

　　从整体上看，迪士尼在建造迪士尼乐园的时候，最大的亮点其实是在于对周边环境的把控。不同于华侨城、万达、长隆这类的地产模式，迪士尼对周边环境的把控非常严格，一切可能会打破“梦境”的东西都不能出现。比如奥兰多迪士尼世界就在周边购入了大量的土地，提前与当地政府协商不能在园区周边的一个范围内随意改建，而东京迪士尼则在建设之初就使用了30万棵树围住了园区，让游客们看不见外部的建筑物。这一切都是为了保证迪士尼乐园给人“世外桃源”那样的印象。

　　而在游乐项目的把控上，迪士尼的建设思路是把经典童话变为游乐项目，比如上海迪士尼的探险岛、宝藏湾、梦幻世界等园区，全年龄化、充满了奇幻童话色彩是这些项目的关键词。而那些恐怖惊悚，或是出现枪械等暴力元素游乐设施，是根本不会出现在迪士尼乐园当中的，究其原因仍然是迪士尼的品牌以及产品定位问题。

　　此外，像迪士尼乐园内那些随处可见的动画角色，观众们固然可以免费与这些角色合影留念，但也不能要求这些演员们做出一些违背角色设定的事情。在迪士尼乐园里，每一个演员都是严格按照角色的设定来摆造型并与游客互动的，当他们穿上角色的服装之后，他们就已经成为童话故事中的人物，这也是我们在网上几乎看不到“痛扁钢铁侠，脚踩蜘蛛侠”这类照片的原因。

　　大到整体环境，小到一个工作人员，迪士尼乐园几乎是通过一切的手段，来保卫属于迪士尼的童话世界，为的就是尽可能地将童话变得“真实”。相比起环球影城这些与之竞争的主题公园，迪士尼乐园显得更有人情味，倘若非要在这个奇幻世界中挑刺的话，体验成本过高恐怕也就是唯一的黑点了。

　　全产业链开发需要目的性

　　迪士尼通过对经典内容的全年龄化改编，在保留自己独特风格的同时不断追求童话的真实感，并将这种真实带到了周边当中，并为此建立了数个庞大的主题公园。在CG技术已经成熟的前提下，迪士尼甚至已经开始把这些童话改编成真人电影，无论是已经上映的《沉睡魔咒》、《奇幻森林》，或是即将上映的《美女与野兽》、《花木兰》，这些真人童话电影也将进一步巩固迪士尼的童话王国。

　　用现在流行的话说，迪士尼确实是做到了“全产业链”开发，在塑造动画角色的同时，任意一个环节都直接指向了“真实的童话”这一最终目的，那些经典IP也似乎变成了迪士尼童话王国的一部分。相比起迪士尼，中国的相关产业确实落后太多了。

　　首先，中国动画画风太过偏向于日本动画，往往一个作品出来都会被观众误以为日本出品(《魁拔》)，或者跟日本风格类似的动画比较(《大鱼海棠》)。你可以说这是市场的选择，但是这种在画面上的过度模仿，并不能做出真正的中国特色，自然也就无法在市场上独树一帜。而水墨、剪纸、木偶动画这些被我们捧为“中国学派”的艺术形式，也非常遗憾地没有顺利地传承下来。

　　其次，在IP热的今天，我们也太过追求所谓宏大的世界观，生怕没有错综复杂的人物关系就感觉不是一个好故事一样。然而我们再回过头来看看中国动画的历史，《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《宝莲灯》这些优秀的动画作品，均是来自于《西游记》、《封神榜》这些经典文学中。中国文学依然有巨大的文化内容可以深挖，我们仍然能利用这些“老故事”讲出新感觉，以此来不断提高讲故事的能力。要知道，一味追求原创并不是特别明智的选择。

　　再次，从角色设计到周边开发，我们无法把受众的习惯与动画内容联系在一起，以至于我们现在的所谓周边产品设计依然处于“什么好做就做什么”的水平。比如去年的大热的《大圣归来》，动画的主要受众是年轻人，所以手办、T恤、抱枕这类产品获得了成功。然而那些匪夷所思的收纳柜、床上四件套之类的周边，除了让粉丝高呼一句“什么鬼”之外，其存在从一开始就注定失败了。

　　中国动画及相关产业，现在最缺的就是IP运营的目的性，不考虑受众习惯的“全产业链”开发，留下的只是一个又一个的失败罢了。

　　我们不妨再反过来想想，倘若不把“真实的童话”作为IP运营的核心，像《白雪公主》、《睡美人》这类经典IP，最终会深深印上迪士尼的烙印，并成为其童话王国的一员么?