四、品牌管理存在的问题：诉求点“走偏”“乏力”

　　联通目前还是以产品和服务为主的混合型业务结构，对应的是混合型的品牌架构，这符合联通现阶段的发展需要。混合型的品牌架构，加上战略上的多层次性，决定了联通的品牌调性系统是纷繁芜杂的。

　　一直以来，“情系中国，联通四海”都是联通品牌文化的核心，联通不断的强调其品牌个性是创新活力、充满亲和力，但从联通USP表现来看，联通偏重的是“亲和力”，“创新和活力”相反还是靠后的，这与联通CDMA品牌“新时空”的品牌调性多少有些冲突。联通新时空的品牌角色定位是“新一代移动通信的领导者”，突出的是一个“新”字，并且联通营销部总经理李为冲博士也曾说过，他们请小巨人姚明作为形象代言人，就是因为姚明的与新时空的品牌形象“未来、健康和活力”完美契合。如此来看，新时空实际上彻头彻尾突出的是“新”，新时空的“新”很显然就不能与主品牌联通的“亲和力”水乳交融，将新时空强行纳入联通麾下，难免有些牵强。

　　实力的悬殊只有对比才可以显现。移动通讯产业是一个服务型行业，服务产品是无形的，这决定了它的利益诉求点也是无形的，如何将无形的利益诉求借助有形的利益实体表现，是服务型企业竞争的一大难题。与移动相比，联通CDMA的诉求表现明显逊色不少。尽管联通CDMA有着“语音清晰、绿色环保、低辐射和不易掉线”等的先天优势，但联通并没有将之进行完美的表现，以至每次都被移动的“网络强势”打得抱头而回。比如“辐射”，如果联通采用恐怖诉求，演绎得让那些长时间通话的高端人群想起来都害怕，他们还会因“绿色、环保”沉闷的无聊而对CDMA心生抗拒吗?

　　五、促销手段

　　联通是中国电信业扛举广告大旗的第一人，也是大手大脚花钱的第一人。3年前的元旦，联通在羊城晚报以12版的篇幅大造声势迎接CDMA的问世，从而引发了与移动之间的世纪媒体大战，仅仅是最初的半年，联通的广告费便已破千万。随即，不甘寂寞的联通于2002年8月至10月，为降低CDMA的手机门槛，再次花天价促销费用开展“预存话费，手机大赠送活动”。接连几次惊天动地的“壮举”之后，联通死水一潭的C网用户群开始有了动静，与此同时，联通的财务数字也开始连连吃紧。

　　尽管联通融资渠道纵横三地，但联通财务窘境并没有换得多少人同情。联通的财务窘境很大程度上是因为营销费用的控制不力造成的。联通一直以来过于依赖硬性的广告支出和直接针对终端用户的让利促销，这种传播方式非常的老化，它没有进行适度的新闻策划以整合媒介资源，也没有通过产业链的合作来共同分担CDMA网络和手机的推广费用，仅凭自己的力量拼命死扛，联通不累才怪。

　　六、服务与技术的侧重

　　移动通讯市场服务的背后是技术，联通CDMA诉诸的是中高端市场，那么中高端市场是青睐于服务，还是技术呢?联通和移动以他们的完全相左的选择证明了一个事实：中高端用户更看重服务。消费者最终消费和体验的是服务，而不是技术，如果将自己的传播过多的偏重于自己技术的先进，会有王婆卖瓜之嫌，一旦消费者在消费中体验不到传播中所说的技术的先进，他会很自然的心生强烈的被愚弄感，这种心理敏感性于中高端用户会更为强烈。 相比于中国移动在一些机场里建立“全球通休闲吧”，为一些用户提供各种上网、充电等免费服务，中国联通似乎有着一种喋喋不休的技术狂热。一直以来，联通虽然矢志不移的在传播中重复其CDMA的环保性和健康性，但效果并不是很明显，中高端用户在移动GSM系统的贴身服务里，懒洋洋的安享着“尊敬”，哪有闲情去追逐联通那迟迟难以落地的冷冰冰的高科技。

　　其实话说过来，消费者不是不喜欢高科技，如果高科技能带来其传播中承诺的愉悦和享受，消费者还是乐于追捧的，然而，联通并没有很好的做到这一点，它的宣传和市场推广总是会脱节，往往一个声音在空中回荡了好久，地面的市场还没有响应。比如传播诉求CDMA手机的“低辐射”，“低辐射”三个字本身是苍白无力，必须借助特定的广告表现和终端加以形象化生动化，而联通在广告中吐出了“低辐射”三个字后就没了下文，广告看了后也难有个“非买不可的冲动”;在终端上，它借助的是“是否能让电脑屏幕闪烁”来检测辐射效果，但实验实效性并不好，很难将CDMA相较GSM的“低辐射”优势完美体现，消费者对“低辐射”至始至终都是一头雾水。

　　问题是客观存在的，那么联通应采取什么策略呢?

　　针对以上情况，联通如何应对纷杂的中国电信市场，才能在提升CDMA品牌的基础上，运用CDMA、GSM这两张王牌分岭而制，分别占据高中低端的市场，最大限度整合资源，让CDMA成为高端客户的的首选，让联通的GSM走进平常百姓家。

　　1、坚定CDMA高端品牌形象。CDMA作为联通手中的一个王牌，应该不在乎在短期能为联通带来多大利润，而在于为联通整体形象提升提供一个平台，为中国联通在以后在高端市场和中国移动竞争奠定基础，在集团整体资产上和中国移动一决高下，以适应未来3G技术的到来。

　　2、推广手段的调整。在全国市场来看，联通CDMA的推广上手段雷同，几乎清一色的采用交话费赠手机的方法来促销手机，这样的结果虽然在短期为中国联通带来了一部分利润，可是明眼人都能看的出，这部分利润本来就是联通的而在这个同时，使得CDMA技术的品牌形象受到了极大的创伤。联通居然选择作贱品牌来争取市场，当市场经历了短期的价格震荡重新回归到品牌竞争的主线上时，联通CDMA的品牌早已是污迹斑斑。联通其实可以协助一些国内的移动通信制造商联手推广自己CDMA网和手机，利益共享，利用手机厂家的广告资源和通路优势来减轻自己推广的压力。

　　3、加强客户关系管理。因为吸附和防止核心客户游离的最关键能力是企业的CRM(客户关系管理)。聘请战略咨询的专业顾问做公司的外脑支援，注重员工服务技能的培训建立一只掌握特定技能的专业团队。 这些技能包括但又不仅仅局限于数据分析、内容设计(content design)、行销管理(campaign management)、直接营销与整合营销、忠诚度计划管理等。没有这样一些专业能力，再好的战略也难演绎出漂亮的策略。

　　4、加强服务水平管理。服务类企业最核心的资源首先是它所集中的忠实客户，然后才是针对这些客户群的增值服务的开发和服务能力。从上面数据的分析中可以看出，联通CDMA的入网用户很大一部分并非其定位的中高端目标客户，在千方百计笼络入网的中高端客户中，又有很大一部分是有二心的，并非可以信赖值得长期投资的忠实客户，如此将入网用户的水分层层过滤，剩下来的精英，也就是联通C网的核心资产，实际上已是寥寥无几。由此可见服务是我们的一项重要工作内容。