轻量运营之道

　　前面提到，根据健身多维度和渐进式的特点，Keep坚持轻量的运营来培养用户习惯。内容矩阵+话题运营，构成了Keep的轻量运营体系。

　　这个体系基于两个方面，第一个是APP的打卡、话题功能和社区。每次完成训练后，用户才可以打卡，内容编辑窗口有便捷的话题标签插入功能(包括最新和历史话题推荐)，可以一键同步社交平台。Keep的很多活动都是联合社区和微博的话题功能展开。

　　第二个是丰富和传播势能的内容矩阵。健身内容根据训练体系、KOL、饮食结构、生活场景等不同维度分解出很多内容。内容空间虽大，但专业性和体系的要求都非常高。

　　在这个轻量运营体系中，首先是内容规划。在微信公众号上，Keep有“活动、答疑、福利、分享、课堂、食谱”等十多个常态轮换栏目，栏目的焦点图风格统一。

　　在微博上，常态话题有“#Keep课堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#Keep Talking#”等不同的内容体系。内容专业度、新鲜度和规范上都做到很高的标准。下图是部分话题的总阅读数。

　　在营销活动上，主要也是围绕话题形式开展。结合热点和节日，让用户通过APP社区或微博参与活动话题，送出奖品。话题形式有统一的主题，在微博上还有话题主页，也有机会上热门话题榜。

　　2015.6.26-7.20，结合综艺节目“真正男子汉”，发起#挑战男子汉#活动，通过Keep完成训练打卡，添加话题#挑战男子汉#，根据连续打卡天数，可参与不同的抽奖。转发活动微博抽送奖品。

　　2015.9.25-10.8，国庆期间，用户完成Keep训练打卡，加上话题#带着Keep去旅行#，晒出旅行健身照，评选点赞最多、卡路里最多等奖项。

　　除了常规话题外，微博的热门话题榜则更有冲击力。运动里的“挑战模式”，通过KOL效应、好友邀请等方式有机会将话题冲榜，如之前的“冰桶挑战”。

　　2015.10.27 微博开展大型话题活动#全民深蹲#，发布深蹲视频并@好友，被@到的好友一次做3个深蹲。包括主持人伊一、于嘉、田亮等多位明星直接参与和转发。

　　品牌合作的纵深

　　健身的用户群体和产业链上，有非常的合作选择。不同的品牌合作对于Keep有联合曝光、潜在用户导入、品牌价值输出、丰富互动形式和探索商业化等多重意义。在这方面，Keep尝试了非常多类型资源整合的品牌活动，是运营体系中，最色彩丰富却饱含商业意义的一环。

　　一、运动品牌的深度资源互动

　　用户的最大共性是运动，运动品牌在品牌契合度、市场资源上都有很大的合作优势。除了品牌价值输出外，它们与Keep在用户的互动和体验上的诉求更为一致。在活动形式上，双方的合作链条可以更长。

　　2015.7.20-8.16，Keep联合Puma发起#抛开借口#24小时运动挑战训练营大型线上线下体验活动，每个品牌合作方以各自战队形式参与最终的现场挑战。在Keep的战队报名上，用户在Keep内完成训练打卡，带上#抛开借口#+身型照，参与战队报名，选出4组共16人参与现场挑战赛。

　　8.15-8.16 现场挑战赛期间，Keep内用户参与训练打卡并添加话题#抛开借口#，累计卡路里前三获得Puma装备，并抽取30名送奖品。

　　整个活动全称以健身主旨。活动期间，Keep通过两次线上的话题联动线下，Puma作为主办方，投入了大型品宣资源和实物奖励。#抛开借口#微博话题的阅读量达到1.4亿，讨论30.3万。

　　二、用户群体的价值输出

　　除了运动共性外，Keep的用户还可以挖掘出年轻，活力和cool等属性，与一众的年轻时尚品牌吻合。通过联合的主题活动，Keep尝试了品牌价值输出以及丰富互动形式、合作方获得精准用户互动体验、品牌认知以及转化。

　　2015.11.13-11.27 Keep 开展微博话题#有型的人让我心慌#多品牌联合系列活动，包含new balance、bong、乐视、有货等6个品牌参与。每期活动针对一个品牌定制专属海报，关注并转发活动微博参与，送出品牌的赞助礼品，每一期持续2天，连续6期。

　　活动形式相同不复杂，通过统一的话题#有型的人让我心慌#将品牌和宣传效应联动放大。6次活动平均的微博转发量1620次，微博话题#有型的人让我心慌#的阅读量817.5万。

　　2016.5.14-5.20 与优衣库的合作中，用户通过Keep跑步功能跑出“U形”轨迹图，在社区#跑出优表现#话题下分享轨迹图，抽送优衣库的奖品。

　　跑步类APP有不少品牌合作都是通过这样的形式，用户跑出合作方的品牌形象图案来赢取奖励。APP可以获得有效的用户激活，用户的行动很好地为合作方传递了品牌形象。

　　三、传统媒体的意外爆红

　　在流量渠道泛滥，但成本普涨和用户质量堪忧的当下，很多人考虑并尝试回归影视媒体的投放。单次的合作费用(费用不等同成本)，模糊的用户量回报，很容易让人望而却。但面对精准和稳定的用户覆盖、巨大的品牌附加效应，如何权衡。

　　2015.10，Keep选择了“快乐大本营”，由于跟节目本身的植入合作费用高，普遍做法是搞定上节目的嘉宾，通过嘉宾的表述和展示来传递产品和品牌。

　　2015.10.31的“快乐大本营”上，提前锁定了当期做电影“我是证人”宣传的嘉宾鹿晗和朱亚文，鹿晗的商业合作成本较高，故Keep曲线选择了与鹿晗同台的朱亚文。加上杜海涛也是Keep(杜海涛微博也有合作展示过Keep的训练)的用户，节目中很自然通过屏幕展示了Keep。

　　投入的费用预计在40-60万，节目后的一个月获得的用户增长超过100万。

　　四、广告效应的多级联动

　　2016.6，围绕主题#自律给我自由#，Keep制作了第一支品牌宣传片，进行了规模地面广告投放，同时联动线上的多级活动。

　　1、2016.6.3-6.12 ，【邹市明拳击燃脂】课程上线，用户完成训练后可以获得专属徽章，打卡发布#自律给我自由#话题，以及分享到微博，可以分别抽取奖品。

　　2、2016.6.4-6.30 ，Keep 的城市灯箱、体育场广告投放期间，用户与广告合影并在微博发布话题#自律给我自由#，每天送出奖品。

　　3、2016.6.13-6.20，用户微博晒出健身前后的对比照，并添加话题#自律给我自由#，参与抽送奖品。

　　这个系列的宣传中，除了拍完华丽的广告视频和投放外，针对制定好的主题，利用多级的子主题活动，将话题汇集到中心来，让线上的用户渴望遇见广告，遇见的用户渴望成为话题的主角。

　　商业下的运营考验

　　在体育风口下，演化了很多用户和服务分级的运营方式。比如加重赛事的举办和服务运营、classpass的健身资源对接、教练的C2C服务、深度爱好者的分级社群和服务、健身直播，切中的都是某一环节的运营需求。

　　不谓孰轻孰重，用户不为练而练，不为赛而赛。怎么利用需求获取用户后，能够坚持帮助建立科学的训练体系，沉淀训练数据，探索个性化的服务，才不会沦为运营的牺牲品。