二、案例分析题

　　一直以来，部分保健食品因过分依赖于广告，夸大功效宣传，致使行业信誉度大幅滑坡，市场规模也随之急剧缩水。令从业人员困惑的是，保健品营销似乎已走入穷途末路，他们常常感叹：保健品越来越难做了!

　　2007年《财富杂志》公布的世界500强企业中，专门从事保健品销售的卡地纳健康集团，排行第五十一，超过了我们日常所熟知的宝洁、雀巢等大企业，年销售额达到818.951亿美金，而中国保健品年销售总额才达到500亿人民币，不到卡地纳集团一家公司销售额的10%。中国保健品产业诞生于80年代，发展于90年代，在营销的推动下日渐发展。但进入21世纪，人们的购买行为愈加理性，广告的影响力开始下降，市场启动的难度也越来越大。尽管如此，后来者仍不甘示弱，依旧前赴后继，不断总结市场经验，把握消费心理，推出迎合市场的销售主张，但国内保健品市场还是离1000亿大关的预期较远，保健品如何才能走出宿命论，真正做大做强，成为"健康产业"?

　　近年来，国家食品药品监督局南方医药经济研究所对江、浙、沪药品零售市场监测表明，保健品越来越趋于集中，礼品市场成为保健品激烈竞争的红海区域，使得很多保健品失去本身的"保健"意义。而真正作为营养保健功能的保健食品，能保持长期稳定销售的厂家和品牌并不多见，泰尔制药的保元津在市场却是一个例外，据国家食品药品监督局南方医药经济研究所的统计数据显示：2006年第3季度上市的"保元津"，2007年在国内华东地区(上海、江苏、浙江)营养保健品药店零售市场的销售排名第1位，市场份额为4.7%(按零售价计)。

　　本文将保元津的成功模式归纳为以下三大看点：

　　科研实力塑造行业精品

　　科技含量是衡量健康品是否有效的关键因素，大多数保健品在国内重策划、而轻科技的做法，已使这个行业进入误区。保健品是高额利润甚至暴利的说法曾经大肆流行，不少创业者都把保健品作为最佳突破口，高科技自然无从谈起。因此，对于有一定科技背景的企业，当然要重塑科技招牌，使自己的产品形象差异化，凸现出来，以免被众多良莠不齐的市场信息鱼目混珠。科技品质是保健品得以长久生存与发展的根本元素!科技品质也是效果体现的内在保障!一些常年畅销的品牌，对科技品质的把握就很严格。总之，现阶段，没有科技品质就没有健康品的立足之地。

　　泰尔制药拥有国内领先的科研实力，公司科研中心主任孙光荣先生是享受国务院特殊津贴的中国著名中医药专家，科研中心副主任黄亿明女士是国内著名的预防医学和营养学专家，先后培育过30多位博士和硕士，主持过国家十五攻关、自然科学基金及部?多项科学研究项目。2006年推向市场的保元津，是科技含量具有国际一流水平的用于40岁以上中、老年人"顾本培元，补虚壮骨"的新一代保健应用成果。保元津分别针对男、女不同的生理衰老特点，在同一功能适应性上，分男士型、女士性的不同配方，不仅科技含量要求高，还大大增加了企业的研发成本与推广成本。具有如此科研实力和这样追求科技品质的保健品企业业内并不多见。

　　诚信广告带来口碑效应

　　在医药保健行业，流一句话"广告不违规，产品没市场"，也正因为大家都抱有这样一种心态，才造成长期以来的市场营销环境混乱，最终导致消费者的信任危机，受害的还是企业自己。全球营养保健产业发展迅速，成为21世纪发展最快、市场前景最大的"黄金产业"，而中国的市场发展长期与国际严重脱节，关键问题还是过去许多企业不重产品科研，只重产品概念包装和广告夸大宣传，从而导致信任危机。

　　近两年，国家相关职能部门提高行业准入门槛，不断加强监管力度，行业营销环境取得了明显的改善，许多违背行业发展规律的企业已逐渐退出市场，健康产业发展速度开始明显加快。市场也呼唤一些口碑好、广告经营规范的品牌，保元津在广告诚信方面也有可圈可点之处。

　　春节前，我们对上海和江苏市场调查发现，泰尔制药的保元津已成为07年升起的一颗市场"新星"，同时已成为保健品市场中举足轻重的品牌。为了更深入地了解保元津，我们仔细查阅了近期的相关广告发布资料："保元津"在2006年底刚上市时，广告行为中也曾有"越线"行为，但据进一步调查了解到，"保元津"在2007年开始后，很快就纠正了一些"擦边"的行为，虽然"保元津"在上海和江苏市场广告的投放量并不多，但每一篇广告的发布都经过了政府监管部门的严格审批，并且还"悬挂"在国家食品药品监督局的广告审批公告栏上，主动接受社会的监督。在保健品市场中像"保元津"这样，发布一篇广告就公告一篇的行动，在国内可能"绝无仅有"。2007年，"保元津"在上海和江苏市场打破了保健品行业一贯所尊崇的"广告不违规，产品没市场"的"潜规律"，靠优秀的产品质量、规范的市场经营和诚信的广告宣传赢得了市场的青睐。

　　为规范广告行为，加强行业自律，科学服务于大众健康，2007年泰尔制药总部收回了各市场部的产品广告发布权，要求广告必须由总部统一按国家的规定审批发布，并与各市场部负责人签定了苛刻的"广告责任书"。公司2007年尝试性地外包江西、云南市场给两家当地经销商操作，发现经销商发布违规广告，不但立刻取缔了他们的经销资格，还强行让所有产品从两地市场退出。用泰尔制药成刚董事长自己的话说，"宁可失去一个市场，也不能失掉一个消费者的信任"。

　　品牌塑造成就行业先锋

　　造就品牌是一个漫长的过程，靠策划、靠广告绝对成就不了品牌!过分依赖高频度的广告，那是拔苗助长，透支市场，难以逃脱短命结局。保健品不仅要解决知名度，更要解决美誉度，解决指名度，这样才能长久。

　　很多保健品进入市场时，往往是单品独斗，或者压根儿没有长久考虑，伴随着大张旗鼓的宣传，广告铺天盖地，强行灌输概念，谁的广告卖得响，谁的产品就卖得好。但随着市场竞争的加剧，企业开始意识到要做长久事业，不能急功近利或者杀鸡取卵，而应该推进整体保健概念。如今泰尔制药正在发挥整体品牌优势，彰显企业品牌实力，创造了维亭、膳通、保元津、泰尔脂康等知名产品。国家食品药品监督局南方医药经济研究所的统计数据还显示：2003年上市的"维亭"在2005年-2007年连续3年蝉联华东市场(上海、江苏、浙江)减肥类产品(包括药品)市场零售额第1名;公司2004上市的"膳通"，在2006年-2007年连续2年进入华东市场(上海、江苏、浙江)润肠通便类产品(包括药品)药店零售额前2名;2007年，在华东(上海、江苏、浙江)营养保健食品药店零售总额的生产企业排名中，泰尔制药名列第1位，市场份额8%(按零售价计)。采集者退散

　　我们分析保元津2007年在华东市场的推广和品牌策略，发觉他们不是在产品概念包装和夸大宣传上费脑筋，而是依托泰尔制药的强大研发实力，扎实做好终端形象展示，注重情感营销沟通。保健品上市的前期，一般以功能诉求为主，当功能深入人心后，一般将重心偏向情感诉求，功能成为贯穿始终的基本文案，情感则成为促进购买的理由。情感可以变化，每年一个主题，品牌更显活力。

　　另外特别值得一提的是，泰尔制药作为"国家火炬计划"重点高新技术企业，其国家"九五"重点科技攻关成果、戒毒中药"安君宁"连续几年蝉联华东地区神经系统类中成药零售市场份额第1名，每年在华东地区完成超过3万人次的戒毒治疗，为华东地区的禁毒事业作出了突出贡献。公司近几年同时在华东市场致力于营养健康产业的开拓，其先进的品牌理念、科学的产品价值理念、创新的营销理念，都给中国潜力巨大的健康产业带来了新启发和新希望。

　　保健品企业要注重品牌打造，注重社会效应，立足于产品本身，这样才能给消费者带来真正的价值服务，保健品行业才能真正走向规范，市场蛋糕才能做大，未来健康产业才会出现一批领袖型企业!