4.2.2 连锁效应策略

　　所谓连锁效应策略，即通过分析顾客正在进行的购买行为来推断顾客的其他需要，以此来提高产品的销售量，同时提高顾客的满意度。顾客对某种商品的购买欲望往往不是孤立的，企业通常可以通过对顾客购买行为的分析推断顾客对其他相关产品的需要。连锁反应又分为简单连锁和复杂连锁，所谓简单连锁即通过简单的联想即可产生的连锁，所谓复杂连锁即通过一定的推理才可以实现得连锁。假如一位二十七岁的女性要购买一个婴儿奶瓶，我们很容易联想到这位女性有一个小宝宝，那么各种婴儿食品、婴儿服装、婴儿玩具等等都是顾客所需要的。当这位顾客点击婴儿奶瓶之后，系统将自动展现出各种婴儿用品，这即是简单连锁效应。假如一位顾客购买了一台笔记本电脑，那么我们可以推断出该顾客应属于高档顾客消费群，经过再次推断我们可以知道高档消费品包括数码相机、家庭影院等产品，那么数码相机、家庭影院等产品就可能在顾客的预计购买范围，当顾客点击笔记本电脑时，系统就可以自动展示出数码相机、家庭影院等高等消费品，这就是复杂连锁反应。通过连锁反应能够对公司的产品产生很好的宣传作用。而且如果顾客发现在这一网站几乎可以买到所需要的全部产品时，客户以后也就会经常浏览本网站。

　　在企业具体运用本策略时，可以采用网络自动链接技术，当顾客点击某一产品时，系统自动链接出其他相关产品。通过该策略将在无形之中提高产品的销售量，同时提高顾客的满意度。

　　4.3 售后客户关系管理策略

　　4.3.1 追踪服务策略

　　追踪服务策略，即是企业对所有的顾客提供追踪服务，而不再仅仅的限定某一时间区间。在电子商务的环境下，企业通过顾客建档，利用网络的强大优势，对顾客售后服务应该是终身的。良好的售后服务永远是留住顾客的最好方法。在越来越激烈的市场竞争中，再也不能认为产品卖出去就万事大吉了，即使超过了保修期(在电子商务的环境下，有些产品如软件的升级，已经不再存在保修期的概念了)，也是如此。假如企业对其开发的某种软件进行完善后已经版本升级，那么根据顾客档案记录，企业系统自动向所有曾经购买本软件的顾客发送一封E-mail，向其介绍新版本软件与原有版本的优点，并说明版本的升级方法。在电子商务环境下，对顾客的服务不再是当顾客提出某种要求时企业的被动反应，而是企业积极地为顾客着想，这样才能使顾客真正体会到“上帝”的感觉。

　　企业在具体运用本策略时可以根据所提供的服务种类，将服务分为免费服务和有偿服务。企业可以根据本企业所提供的产品或服务性质，在网站的系统设计阶段就划分好免费与有偿的标准。

　　4.3.2 顾客自服务策略

　　所谓顾客自服务策略，即是充分发掘顾客群体潜力，通过顾客之间的互相交流来提供顾客服务质量。在现实生活中经常存在一种现象，即产品的功能比较多而顾客往往只知道一种或几种比较常见的功能，这样一方面造成产品很大的功能浪费，另一方面也降低了产品的竞争能力。在电子商务的环境下，通过顾客自服务策略将能很好地解决这一问题。企业通过建立顾客自服务平台(如网上聊天室等)，使顾客能够通过该平台互相交流。在这个平台中，顾客可以互相交流产品的功能、需要改进的缺陷以及产品故障的维修方法，更重要的是通过顾客之间的交流，厂家可以发现自己的产品需要改进的地方，这将很有利于产品的完善。

　　在我们的生活中，已经自发地出现了这种顾客自服务的雏形。顾客之间往往可以通过互相交流了解到自己原来所不知道的产品功能。而在传统环境下，这种顾客自服务只能存在于互相比较熟悉的顾客之间，且未成系统，比较分散。在电子商务环境下，企业可以利用网络资源，为顾客提供一个网上交流平台。在这个平台上，所有的顾客都可以参与，既可以提供自己所了解的产品信息，又可以得到很多自己所不知道的产品信息。

　　4.3.3 情感沟通策略

　　不论是在传统商务环境下还是在电子商务环境下，与顾客建立良好的关系都是客户关系管理的关键。由于在电子商务的环境下，顾客往往是在互联网络上与企业进行业务往来的，企业人员与顾客的直接接触将变得很少，这样企业主动与顾客进行情感沟通就显得更加重要。在电子商务环境下，与顾客进行情感沟通要充分利用网络信息技术。如在顾客的生日、结婚纪念日等重要日子由系统自动发送贺卡，表示企业的祝贺。也可以在发送贺卡的同时向顾客推荐企业的新产品，这样顾客将不会忘记企业的网站，而且会更加频繁地浏览企业的网页，这样无形之中就可以留住顾客。

　　当然，企业在采取该策略时并不是对所有的顾客都泛泛地发出各种贺卡或推荐产品的。如果对系统数据库中的所有顾客都采取同样的策略，一则顾客将感受不到公司对他的特殊重视感，二则对公司也没有什么益处，且易产生系统混乱。如果企业以顾客与公司的业务往来为标准，可以将顾客分为极忠实顾客、一般忠实顾客和偶然顾客，那么采取该策略的原则可以由表1形象地表示出来。

　　产品

　　沟通方式

　　极忠实顾客

　　一般忠实顾客

　　偶然顾客

　　贺卡类

　　√

　　推荐类

　　√

　　√

　　除了这些，我们最主要的还要注意以下三点：

　　首先是了解客户。在电子商务经营过程中，不仅要知道网上客户的姓名，还要知道他喜欢什么?买过什么?可能还需要什么?什么时间他最有空闲或心情?通过何种通讯方法跟您交谈?大部分从事网络商务的人，只重视网站设计，即便由许多的浏览者，但却没有真正的交易。

　　其次是是否掌握与客户间的沟通或销售的重点。在回答完客户的询问后，应当掌握机会立即建议他一些适合的产品(亦即Up Salesor Cross Sales)，告诉他为什么应该买你建议的产品，可以解决哪些他特有的什么问题或产生什么周边效益。从而，达到实时的一对一行销。

　　最后则是降低网络商务“AbandonRate”(放弃率)。网络商务的AbandonRate是指，客户花了大量的时间在网站上选产品(表示他真的有兴趣)，但是由于客户的问题无法立即得到解决，所以最终导致了客户放弃了采购行为。美国网络商务研究机构ForrestResearch的调查，这样的客户高达80%。那么降低放弃率就意味着增加商机。

　　5 基于电子商务环境下的客户关系管理的案例

　　5.1 Charles Schwab建立个性化服务

　　● 要点：在低费用的前提下提供个人化的服务

　　● 网站：www.schwab.com

　　● 位置：美国旧金山

　　● 贸易：股票贸易和投资

　　● 1999年收入 (初步的)：39亿美元

　　● 上网始自： 1993年

　　● 注意点： 100家访问率最高的网站之一;

　　J. D. Power 及其同事把 Schwab评为网上贸易领域中投资者满意度最高的网站。

　　作为贸易对消费者电子贸易的前驱者之一，Charles Schwab从1985年通过一个名为Equalizer的程序开始进行电子贸易。随后的几年中，Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互联网化的服务项目--SchwabNow! 　　由于这些服务都有其各自的规则和成本，这家公司就决定把这些服务结合起来并在1998年创建了schwab.com。该公司制定了统一的贸易费用，并使其"砖瓦水泥"的公司完全支持它的网站并与其保持协调一致。

　　低费用，高贸易额

　　这一进入电子商务领域的积极进取的举措使Schwab能够获取最多的网上贸易额，并成为该领域早期的领导者。Schwab把贸易费用定为29.95美元(适用于达到1,000股的业务，接近于今天的标准)。这一费用大大低于以前的平均费用--80美元，但是这家公司知道，它能从更大的交易额中获得补偿。它确实实现了这个目的：Schwab现在控制了整个网上贸易的四分之一份额。

　　Merrill Lynch现在正迎头追赶Schwab，同时信息股本也增加了。以前，Schwab几乎不提供咨询服务。这一情况已发生了改变：今天，该网站的主页提供给消费者帮助、咨询和辅助信息。 根据电子经纪业的副总裁Randy Goldman所观察，这家公司正将重点从交易转移到客户关系上来。"我认为现在我们已经具备了交易能力并且创出了我们自己的特色，我们必须利用互联网来创建并维护客户关系了，"她说。Schwab 现在在网站上提供大量的各种各样的来自第三方的信息，包括Dow Jones新闻以及各大卖主的研究成果，例如投资银行的分析报告等。

　　提供几乎全面的服务

　　Schwab认识到，提供全面服务的经纪人服务和互联网上的折扣经纪人服务是有很大差别的，它决定为客户提供更高水平的服务。"互联网能使我们提供给客户更广泛的服务，这些服务在一对一的基础上我们是无法承担的，"Goldman女士继续说，"为持有小额股票的客户提供建议是很昂贵的，但是利用计算机就能很好地作到这一点，我们可以向他们提供相关的建议，而不管他们拥有多少资产。"

　　信息交流通过两种方式进行。"假设新的投资者有5000美元，"Goldman女士说，"那他由于现场服务代表的谈话就不止15分钟或半小时了，这就不符合公司的经济利益了。"

　　但是在互联网上，我们能创建一种自助式的工具，它能利用这个客户的信息(例如年龄、风险档案和投资目的等)来帮助我们为客户提供有针对性的投资建议。

　　必须进行内部变革

　　为了达到这一目的，IT系统和后援部门的组织必须进行改变。"你把信息提供给代表的方式与客户所需要的方式存在着很大的差距，"Goldman女士解释说，"这样就必须重新访问你整个后援机构，这样才能提供给终端客户有用版本的信息，因为这些客户一般都缺乏经验。"

　　文化也必须进行改变。代表Schwab的众多技术集小组的各个工作组都必须重新设计处理过程并探求新的贸易机会。"Schwab是一贯重视团队合作的，"Goldman女士说，"但是针对我们整个贸易的互连性来说，再加上现在许多贸易都通过同一个渠道进行，这就更加强调了各个公司间各种技术小组的团队合作的重要性。"

　　5.2 eBay-com利用信息来培养客户关系案例

　　● 要点：利用信息来培养客户关系

　　● 网站： www.ebay.com

　　● 位置：美国加利福尼亚州的圣何塞

　　● 贸易：网上拍卖

　　● 1999年收入 (初步的)：2.247亿美元

　　● 上网始自：1995年

　　● 注意点: 与1998年财政年度的收入0.474亿美元相比，1999 的收入上升了474%

　　象eBay这种网上贸易公司，他们最重要的事情就是想方设法来吸引并保留客户。作为一家纯粹的网上公司，eBay不生产任何东西、没有任何存货并且也不提供实际的运输。它象一个股票交易市场一样，只是为买方和卖方提供了一个交流的地方，同时给卖方设定了规则并收取一定的费用--即相当于卖方在网站电子商务所获得的总销售收入的6%到7%。这家公司有三种收入来源：

　　信息公布费用，每条信息为2美元到25美元;

　　卖方支付的费用，用来获得更佳的网上展示或宣传特色;

　　1%到5% 的"最终价值"费，这是以每件商品的的出售价格为基础的。

　　这个公司运行地非常成功(这在新兴的电子商务公司中是很罕见的)并且获得很好的收益。eBay每天有180万个访问者，这使它远远胜过了其他实力相当的竞争对手，如Amazon.com和Yahoo建立的拍卖网站。每时每刻都有大约4百万种商品待售，并且目录大约每周就更新一次。"任何最新的流行商品，eBay 都能立即陈列到网站上，"公司的经营主管Brian Swette说。"例如，当Blair Witch Project成为今夏的流行热点时，经理就立即把这种照相机放到eBay上出售，从而形成了全国性的Blair Witch热。我们也因此而获得了一种新的产品种类。"