寻找新的忠实客户

　　象大多数网上公司一样，eBay致力于实现两大关系密切的目标：吸引新的客户并让他们自始至终地支持我们。

　　这家公司通过四种主要的方式来实现第一个目标：与AOL等其他网上服务公司进行联合销售，传统的公共关系，最基本的努力并举行推广活动(主要通过电台)。

　　第二个目标--客户忠诚-就比较复杂了。eBay在客户支持方面进行了大量投资，以确保能迅速地回复客户的电子邮件和电话。

　　为了指导它的客户服务和新产品开发，这家公司利用大量的工具来测试客户的满意度。该公司每个月向客户发出调查表并仔细地监视它的公共信息板(以及非附属的拍卖板)以查看客户有何抱怨。这家公司与一批名为"Voices"的重要购买者以及一批"重量级出售者"进行商议。它通过网站来研究以客户为中心的公司和个人行为。同时，它还接受所有用户意见箱中的意见。

　　据Swette先生所说，组织的所有部门都应对相关的意见和建议作出回应。例如，当一个客户对eBay的客户服务部有意见时(无论客户服务部是何时对客户的要求作出回答的，他都必须评价这个回答)，这个部门就必须作出适当的调整。

　　同样地，产品销售组负责对产品调查和其他客户意见作出回应。当eBay最近重新组织其商品类别时，它第一步就是集中用户对新类别的建议，然后利用这些建议来重新设计结构。现在这家公司收到了客户发出的成千上万条有关新设计的评论。

　　收购为客户带来更多选择

　　为了获得客户的支持，eBay不断地增加网上商品的数量和种类。收购是实现这一目标的方法之一。这家公司最近收购了一家著名的汽车网站Kruse、一家德国拍卖网站Alando以及Butterfield--一家能帮助eBay进入高级艺术品领域的网站。为了向客户提供更多的付款选择，这家公司还收购了一家网上付款服务公司--BillPoint。

　　想要吸引客户并保留客户，最重要的或许是已经所形成的以eBay为中心的团体。公司的客户十分忠诚、友好的，他们在网站上核实出价、张贴新产品并讨论网站的服务。"这就构成了这个团体的基础，"Swette先生说。

　　"如果你全身心投入到某件事中，你一定会对它更有感情。而且你必定会更专心致志地做这价事，这样就形成了品牌的实力。"

　　5.3 Safeway重定义客户关系

　　● 要点：重新定义蔬菜水果商与客户的关系

　　● 网站： www.safeway.co.uk

　　● 位置：英国伦敦

　　● 贸易：零售杂货连锁店

　　● 1999年收入：130亿美元

　　● 注意点：在英国推出第一张客户忠诚卡;现在有0.1亿客户持有 ABC 卡

　　Safeway and Co，英国的一家大型杂货连锁商店，正在利用私人电子网络来收集最佳客户的购买偏好等信息。在供应链方面，Safeway利用互联网将个人供应商与它的存货管理系统连接起来，这样它就能够降低缺货的风险。如我们在第1章中所介绍的，Safeway是一个行动迅速的跟随者，正在同时实行电子贸易活动三大方面的内容。

　　这家公司知道，对于大多数购物者来说，在一家现代化超级市场里购物即使不是枯燥的，也是不带丝毫个人感情的。公司应尽量使消费者在购物时感到既有人情味，又丰富有趣。"许多年以前，我们与客户是一对一的关系"Safeway的IT贸易开发经理Roderick Angwin说，"商店的总经理了解每个进入他商店购物的消费者，"而且他还会说。"我给你准备了一些你可能感兴趣的东西。"但是当我们进入大规模零售业时代时，这种充满人情味的关系也就一去不复返了。现在我们有8m-10m位客户，因此我们根本不可能再建立起以前的那种个人化关系了。但是今天，借助于我们称之为"普及化的电脑技术"，我们又可以重新恢复以前的那种客户关系了。

　　虚拟关系

　　为了达到这个目的，Safeway想为每个进入超市购物的消费者提供一种被称为"边走边购物"的手持式购物扫描仪。这样购物者就能扫描下他们要购买的商品、实时查看价格并监控他们的总帐单。此外，购物者还可以随时删除已选择的商品。

　　对于两年内经常光顾超市的客户，Safeway保留了有关他所购买的所有商品的信息。"这就意味着，我能清楚地了解你，知道什么对你来说是重要的，而且知道应该把你定为哪一类目标客户，"Angwin先生说。"也许更重要的一点是，我知道应该不把你定为哪一类目标客户。因此我们又重新找到了以前的那种个人关系。作为一个消费者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且关心你。我们所做的一切努力都是为了让我们的客户知道，我们是多么重视他们。"

　　该公司希望客户能以忠诚来回报他们的努力。"典型的零售业模式通常是推崇无差别服的，"Angwin先生说。"得到最佳服务的客户往往是购买量最少的客户。如果我们开始照顾我们最佳的客户并且提供给他们最好的服务和最好的促销优惠，这不是更好吗?"这样的服务可能包括提供给最有价值的客户的远程定货服务："你不需要再亲自到店里用扫描仪来挑选商品了，如果你告诉我们想要买的东西，我们就会代替你做这些事。"

　　Safeway所做的不仅仅是使购物过程自动化。事实上，Angwin先生说，"我们认为利用顶尖科技来拓宽两方面的业务--供应链和客户关系--是非常有效的。"但这并不是说，客户必须利用互联网来定购货物："我们现在还没有在互联网上建立定购网站。今后我们将建立一个，因为事实上你必须得进入那个领域。但是我们并不认为互联网对客户来说是最主要的方式，至少不是通过PC这一当今上网的主要方式。在互联网上浏览目录中的2.2万种商品实在不是购物的最佳方式。"

　　供应链的好处

　　对于Safeway来说，互联网的真正用途在于供应链方面。为了能提供给客户个人化的服务，Safeway正在整个组织中普及电脑技术。供应商连接到Safeway的供应链上有助于管理产品的供应和库存。"每个分店每天早上都有专门人员负责清查存货。他们不仅能看到商店中的存货和仓库中的存货，而且还能看到运输和销售中的存货，"Angwin先生说。

　　"他们能看到所有详细的信息，这样他们就能了解各种商品的实际情况并能快速地组织进货或处理销售问题。在三年半前设计的信息库和供应链的基础上，我们已经能实行这种应用了。我们正在试图进一步领会围绕着互联网技术而建立的供应商信息管理观念。"

　　5.4 Zoom建立虚拟客户关系案例

　　● 要点：建立虚拟客户关系

　　● 网站：www.zoom.co.uk

　　● 位置：英国伦敦

　　● 贸易：网上购物入口

　　● 1998年到1999年收入：24亿美元 (Arcadia 集团)

　　● 上网始自： 1997年 (Arcadia 集团;Zoom 创办于1999年)

　　● 注意点：出售竞争对手的商品甚至竞争对手本身

　　Zoom是Arcadia集团的互联网入口，这是一家位于英国的主要的时尚零售连锁店，拥有2000多家实际的商店和一个目录家庭购物分部，总销售超过24亿美元。Arcadia的前身为Burton集团，它是英国第二大时尚零售商，拥有15个品牌，包括Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及 Evans。

　　不仅仅是一个渠道

　　然而，Zoom并不想仅仅成为一个Arcadia的互联网入口。1999年成立时，它被定位为一个超级入口，用来提供时尚新闻、娱乐报道和Arcadia品牌及其竞争者的服装。其目的是为了促进Arcadia品牌服装的销售、合理化运行成本并在处理过程中获利。Zoom的主席把它形容为一个"以Arcadia品牌为主要产品的网上购物中心"。

　　成立后不就，Zoom就作出了一个意在打入英国互联网入口大联盟的举措，它加入了联合报纸协会，成员还包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。"这个报纸协会在我们市场内拥有13.5m个读者，"Klein解释说。对于报纸协会来说，他们能把Zoom当成他们的网上服务提供者。

　　"我们决定尽快让Zoom吸引最多的公众。我们与联合报纸协会联办的合资公司实力与效率兼备，我们只是认为，在巨大的竞争压力面前，我们必须建立起我们自己的影响和地位，"Klein先生说。

　　Arcadia的高级管理层非常清楚电子贸易所带来的机会价值。该公司计划利用互联网来调节整个多渠道、多品牌企业的增长。并且在互联网的协助下，一些早先的障碍都被成功地克服了。当1996年收购了Klein先生经营的家庭购物公司时，这家公司面临着如何经营多渠道企业的挑战。Arcadia公司认识到他们必须减轻渠道冲突并激发雇员为建立成功的品牌(而不是控制渠道)而共同努力。这家公司同时还开发了数据库营销、直接订购、履行和后勤方面的专门技术。所有这些都将是互联网化的竞争中至关重要的因素。

　　多渠道管理

　　Zoom发现，尽管客户被认为是偏好直接购物的，实际上他们仍然会交替地应用各种销售渠道。"他们既会通过目录购买，也回直接在商店中购买，"Klein先生说。"我们正试图创建一种多渠道零售商的企业文化，而不是单纯的竞争性渠道的集合。该公司开始服务于客户并为客户提供多种选择。"

　　该公司希望能综合营销渠道。例如，Zoom在公司的各个商店都做了广告。但是必须明确的证实宣传Zoom为商店经理所带来的利益。"这是一个教育、衡量和动机的问题，"Klein先生说。"我们首先实行教育，应为雇员必须理解他们为什么被要求作出改变。或许可以这么对他们说‘如果你那么做我们就会给你这个'，但是如果他们不懂基本的原理的话，这就不会起作用。"

　　通过培训，品牌商店的职员将了解这么一个事实：点击Zoom的人越多(不管出于什么原因)，客户和潜在客户与Arcadia品牌的联系就会越紧密。当然，衡量与奖励同样也起着重要的作用。"我们对于销售和销售导向进行了一些非常具体的衡量，"Klein先生说。"随后我们公布了结果，这样雇员就能看到多渠道协作的作用。例如，在采取了一定的目录分销措施之后，雇员们能看到店内的生意在一段时期内更加兴旺了。" 　　Arcadia同时还在制定激励措施以奖励那些销售业绩突出的店员，不管到店里来购物的客户是通过何种渠道了解本店的。此公司目前正在把互联网化的活动与激励措施相结合起来。

　　电子商务是为了盈利吗?

　　Arcadia所采用的互联网策略的本质内容就是要把电子商务渠道最终变为公司利润的主要来源。"互联网最大的优点在于它不仅能提供给客户更好的服务，而且还能使我们这种公司获利，"Klein先生说。"我并不想说我们在提供给客户优质服务时是完全没有私心的。我们感兴趣的是如何获得成功。互联网推行自主服务，这是一种节省贸易成本的方法。我深信，如果互联网贸易策略不以节约成本为中心，就必定会遭到失败。为什么?就是因为你只吸引了那些只希望互联网能为他们做些什么的人。"

　　Zoom网站到底提供了什么东西呢?除了产品说明，访问者还能浏览其他各种各样的信息。"我们正在大量买进非我们核心能力的其他众多领域的信息，例如一般消息与体育运动，"Klein先生说。

　　"但是在时装领域，我们相信我们确实能够增添一些东西，所以我们正在改建我们的网站。我们进行编辑和评论，希望这样能为我们的客户提供增值服务。"

　　总之，我们希望Zoom能成为人们每天的必到之处。因此我们已增加了许多其他的服务，例如电子邮件。"在不久的将来，"他补充到，"当调制解调器在英国普及后，Zoom就能够打破带宽的限制，通过互联网来播放服装展示会了。"

　　建立社团同样也是非常重要的："我们正在努力地在服装界建立起我们各种不同品牌的信誉。"例如我们专门针对年轻人的Top商店。如果您来到Top商店的网站，它就会告诉你哪些是最流行的。只要你的想法象18岁的的年轻人，你就可以进入，不管你实际年龄有多大。Top商店会告诉你目前最热门的夜总会。因此 Top 商店的客户已经形成了他们自己的网上社团。他们会进入聊天室聊天等。通过支持社团，我们的品牌将继续起作用。

　　最终，他总结到，"我们希望客户能与Zoom建立起长久的关系并经常性地访问我们的网站。Arcadia的品牌无疑是那里的中坚力量。当然，竞争性的品牌同样存在，而且也非常出色。我们认为，为了与其他零售商竞争，我们必须得提供最好的产品和最佳的服务，并且其他一切事情都要以这两个目标为中心。"

　　6.1 结语

　　探索电子商务环境下的客户关系管理策略，对于企业营销新、老产品与服务，巩固与发展新、老市场具有重要的现实意义。它对于开发现实需求与潜在需求，提高企业的生存能力和竞争能力，具有重要的促进作用。

　　总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM虽然仅仅是“电子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。企业实施CRM，必须补上过去落下的“功课”——它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的“电子商务时代”的来临也就更有准备。

　　参考文献：

　　参考文献：(17)涂序彦.智能管理[M].北京:清华大学出版社,1995，(1)(6)胡湘云，粟福璋"建立电子商务系统.计算技术与自动化，1998,17(9):57-60.(9)迟国泰，王众托，朱占宇"发展电子商务，促进企业经营机制和经济增长方式的转变,大连理工大学学报(社会科学版)，1999,20(1):39-42.(7)Vulkan,Nir, Economic